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数据|20万商家里活得滋润的不足3%,烧烤这门生意该怎么干?

2017-05-07 王瑛 餐饮老板内参

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第 1274 期


 


从人类有火开始,第一种进食方式,便是烧烤。


《中国餐饮报告(白皮书2017)》显示,如今,这个品类在全国的店面超过20万家。与此同时,却有着70%的高倒闭率,活得滋润的不足3%。


大市场却没有大赢家。如何掘金烧烤?内参君发现这个品类有4个机会。


 餐饮老板内参|王瑛  发自成都



1


人类有火之始的第一餐饭

前景究竟有多大?


餐饮老板内参舌尖数据研究院牵手美团点评研究院,联合推出的《中国餐饮报告(白皮书2017)》(相关阅读:1000万老板关心的舌尖数据都在这里!)显示:烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。


作为历史最为悠久的餐饮形式,自2005年起,烧烤以每年56.4%的速度迅猛增长。商户数量逐年攀升,食客关注度呈翻番式增长。



在吉林、黑龙江和辽宁三省,烧烤商户渗透率最高,平均每10家餐馆里,就有1家是烧烤店,可谓是“烧烤之城”。


2013年,烧烤品类迎来大爆发,韩式、美式、日式、欧式等不同口味的烧烤也纷纷抢占国内市场。


在品牌方面,南有“木屋烧烤”、北有“冰城串吧”,还有以创造打赏制而风靡餐饮业的“很久以前只是家串店”(前不久更名为“很久以前羊肉串”)。



而对比火锅、烧烤、烤肉的百度指数来看,烧烤俨然已经成为一个可与火锅相媲美的市场品类。



 


《中国餐饮报告(白皮书2017)》同时指出,生产标准化、消费场景化、客群年轻化,这3大优势是烧烤发展迅猛的主要原因。


这个品类商机巨大的原因,首先是品类消费基数大。在全世界范围内,中国、西班牙、巴西、内蒙、阿拉伯、韩国、日本等国家都有这一品类,不需普及;


其次, 行业经营难度相对小,易标准化程度高,入局者很多;


再者,就进餐方式来讲,也很过瘾。比起偶像剧里的炸鸡配啤酒,其实烤肉配啤酒才更符合当下市场的现状。



2


大市场没有大赢家

烧烤品类的4个机会


从烧烤的发展来看,这是一个“屌丝逆袭”的故事:

 

最初,街边烧烤就是大家最常光顾的。一个炉子、一把签子、一把扇子,顾客或蹲或站,当场吃或者打包带走。这种模式直到现在仍在大量存在,每到夜深,你就会看见这种烧烤摊悄悄在城市中的巷子里出现;

 

后来,烧烤搬进了大排档,消费者可以在露天或者半开放的室内撸串喝酒;

 


再后来,木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态,消费场景进一步升级。

 

从消费场景升级开始,这个品类已经开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。


1、从前端到后端,成本重构重塑竞争力

 

烧烤因为烹饪方法简单对食材的要求更高,比如牧之初心主打西式牛排,这种西式烤肉注重吃食材本身的味道,因此肉的品质很重要,严格到对牛的产地、基因、品种等都有要求。


由此,食材的成本是很高的,这种前提下如何提高自身的竞争力?


牧之初心创始人王哲明认为:影响品类发展和成本的因素,主要是后端的成本重构。


品类后端,是运营的操作成本和资金成本。因为现在的餐厅运营不单单是一个厨师,而是涉及到包括人、机、物、设备等在内的众多因素。这就会涉及到一个后台的成本构成。比如,消费者花费一百元,其中食材成本占30%,人工、房租等又会占去约35%。


成本重构,就是压缩人工、房租,从原来那种大面积、重堂食的运营方式上解放出来,用快速、即食的方式,提高店面运营的坪效、人效。


 

成本结构重构后,人工、房租会压缩一半,而这些并没有形成更多的利润,而是转嫁在食材成本上。这也就让消费者花一百元,体验到了近50元的优质原材料。当然你的餐厅也更具市场竞争力。


而如果储存、冷链的效率也提升了,就又会释放一些成本,带来的消费感受就又不一样了。


2、肉品,一个细分的升级机会

 

《白皮书》的数据显示,随着供应链的发展,烧烤品类细分趋势明显。如知名烧烤品牌“很久以前只是家串店”,2017年4月更名为“很久以前羊肉串”,2017年2月,阿拉提羊肉串大王拿到千万元融资。它们都聚焦到了羊肉上。

 

而薛蟠烤串CEO孙丽婷表示:肉品确实是一个可以占领的细分高地。

 

薛蟠烤串占领的也是精品羊肉这个品类。孙丽婷说,在研发产品上,发现羊排肉是做烤串最好的肉,而其他不同部位,也各自有其口味最佳的烹饪方式。


 

所以,在选取原材料上,选取了面积比内蒙牧场小百倍的宁夏盐池的羊。这就致使薛蟠烤串的羊肉比一般的羊肉贵一倍,也就催生了薛蟠烤串从就餐体验上提升消费者人均的打法,形成了其商务宴请、聚餐等消费分层。

 

其实,有分析人士认为,在1985年-2015年,鸡肉的市场占比从7%增长到20%,才催生了像肯德基、麦当劳这样的超级品牌。


而在2014年,相关数据显示,我们国家每人每年的牛肉消费是6公斤,而全球平均数字是8公斤,在牛肉品类大肆增长的背景下,也就不难理解,潮汕牛肉火锅为什么能短时间内就达到400多亿的市场容量。


所以,聚焦到一个有潜力的肉品品类,才是搭顺风车的最好姿势。


3、错位竞争,把属于自己的市场优势做到最大

 

市场上,很多烧烤品牌的出品形式一致,但其实在产品线和风格上有很大的定位差异。

 

北京云食代餐饮品牌策略机构创始人白墨就认为:像木屋烧烤以日式木屋,清新自然的形式出现,烧烤+啤酒为主打,重在塑造快时尚休闲空间,抓取年轻群体;冰城串吧是老资格烧烤,风格偏酒吧类,主攻聚餐畅聊型群体;而很久以前是自主烧烤模式,形式又不一样。


 

而薛蟠烤串这一注重环境体验,重点抓商务、聚会的客群,也和上面几个有着不一样的错位市场。

 

悉心研究过市场的盘古餐饮副总裁胡刚表示:错位竞争,就是知道自己要什么。像盘古旗下的新石器烤肉、釜山料理和毕真烤肉集市,分别定位80、100、140元的人均价位,每个品牌主抓一种消费群体,深挖一个客群的多种消费需求。

 

像低客单,标准化与稳定性就很重要,那着力点就是中央厨房的集中处理,和冷链、仓储的环节打造;而像高端的薛蟠烤串、毕真烤肉集市,肉品的品质 、就餐的舒适体验就不可忽视。


所以,掘金烧烤的前提一定得有差异化定位,把属于自己的市场优势做到最大。


4、烧烤“新零售”,一个新的风口

  

原始的烧烤模式,不论是烧烤堂食、还是自助品类,都因为综合成本高、营业时间受限、翻台率低,而使得经营成本和难度都很大。

 

所以在烧烤市场,有着70%的高倒闭率,活的滋润的不足3%。

 

而这几年,出现了以牧之初心、阿拉提羊肉串大王为代表的主打外卖、外带的档口模式,这种模式,应该可以看作是餐饮品类里的新零售。


 

牧之初心王哲明认为:新零售就是要更快的让消费者享受到产品,所以“Any Time ,Any Where”很重要。

 

在内参CEO秦朝看来,这种模式具有成本结构简单可控、供应链优势突出、专注一个品类聚焦打透、品牌化机会大且容易形成规模势能,还能破解商场营业时长等诸多优势。(相关阅读:一份烤串的启示:武大郎换种模式卖烧饼,潘金莲或许就不会出轨

 

在品类品牌化升级加速跑的今天,小而美的档口零售模式显然比复杂的堂食,看起来更有灵活的竞争优势。



3


|小结|

谁能成为大市场的大赢家?


目前,烧烤品类也面临着“大市场却没有大赢家”的境遇。市场20万家大大小小的烧烤店分布在全国各地,很多品牌连区域为王都谈不上,更多还是初级竞争阶段。

 

白墨认为,未来,一定有很多品牌在直营和加盟间互相转化。而这一市场也会走入品牌力(品牌)、组织力(系统)、产品力(供应链)相互角逐的阶段。

 

市场没有绝对的竞争白热化,所有的竞争都会筛选出更优秀的品牌。



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· END · 




统筹丨张琳娟

编辑|王艳艳  视觉|陈晓月



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